Public Relations: PR-Arbeit für KMU und Handwerk

Public Relations ist die geplante Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Auf Deutsch heißt sie auch Öffentlichkeitsarbeit, kurz PR. Ihr Ziel ist ein guter Ruf, nicht der schnelle Verkauf. Für einen Handwerksbetrieb im Harz heißt das: Die Menschen in der Region kennen den Namen, vertrauen ihm und empfehlen ihn weiter. Dieser Beitrag zeigt, wie das ohne große Agentur gelingt.

Das Wichtigste in Kürze: PR pflegt die Beziehung zur Öffentlichkeit und baut Ansehen auf. Werbung preist dagegen konkrete Produkte an. Kleine Betriebe kommen mit wenigen Mitteln weit: Pressemitteilungen, gute Kontakte zur Lokalpresse, Engagement vor Ort und eine klare Botschaft. Messen Sie den Erfolg in Stufen, vom Aufwand bis zur Wirkung auf Umsatz und Ruf.

Was ist Public Relations?

Die Bundeszentrale für politische Bildung beschreibt PR knapp: Sie „umfasst die Kommunikationsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit“. Dazu gehören alle Maßnahmen, die das Ansehen eines Betriebs aufbauen und pflegen.

Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt PR „professionell gestaltete Auftragskommunikation“. Sie dient vor allem der Wahrung der Interessen des Auftraggebers. Laut Gabler verfolgt PR mehrere Ziele zugleich:

• den Ruf einer Organisation oder Marke verbessern,
• Bekanntheit und Sichtbarkeit steigern,
• Mitarbeitende motivieren und Partner binden,
• das Vertrauen der Kunden stärken,
• wichtige Themen in die öffentliche Debatte bringen.

Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als Pressearbeit

Viele denken bei PR nur an Pressemitteilungen. Doch Pressearbeit ist nur ein Teil. PR richtet sich an alle Gruppen, die für einen Betrieb wichtig sind. Das sind Kunden, aber auch Nachbarn, Bewerber, Lieferanten, Vereine und die eigene Belegschaft.

Ein Beispiel: Eine Tischlerei sucht Auszubildende. Ein Bericht in der Lokalzeitung über die Gesellenprüfung erreicht Eltern und Schüler. Eine Anzeige würde vor allem Kunden ansprechen. Der Bericht dagegen zeigt den Betrieb als guten Arbeitgeber.

Interne PR: die eigenen Leute zuerst

Öffentlichkeitsarbeit beginnt im eigenen Haus. Die Wikipedia nennt als Hauptaufgabe der internen PR den Aufbau einer Unternehmenskultur und eines Unternehmensbildes. Typische Mittel sind Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter, Mitarbeiterveranstaltungen, Schulungen und das Intranet.

Im kleinen Betrieb reicht oft weniger. Eine kurze Runde am Montag, ein Aushang mit Neuigkeiten oder eine Chatgruppe erfüllen denselben Zweck. Wer informiert ist, erzählt draußen Gutes über seinen Arbeitgeber. Gabler zählt die Motivation der Mitarbeitenden ausdrücklich zu den Zielen der PR.

Eine kurze Geschichte der PR

Public Relations ist kein neues Modewort. Laut Wikipedia schrieb Edward Bernays 1923 das erste Buch über PR. Der deutsche Begriff Öffentlichkeitsarbeit ist schon seit 1917 belegt. Carl Hundhausen beschrieb PR 1937 als Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen. Der Kern hat sich seitdem kaum verändert, nur die Kanäle sind mehr geworden.

PR, Werbung und Marketing: wo liegt der Unterschied?

Die drei Begriffe überschneiden sich, verfolgen aber verschiedene Ziele. Die bpb fasst es so: Werbung preist konkrete Produkte an, PR arbeitet am Bild des ganzen Unternehmens. Gabler ergänzt: Marketing richtet alle Aktivitäten am Markt und an den Kunden aus. PR pflegt dagegen den Kontakt zu vielen Anspruchsgruppen.

Die bpb weist auf einen wichtigen Punkt hin: Die Wirkung eines guten Images zeigt sich möglicherweise erst mittel- und langfristig. PR ist also kein Schalter, den Sie für eine Woche umlegen.

Gabler betont zudem: Die Grenzen verschwimmen, besonders in sozialen Netzwerken. Ein Post über ein Vereinssponsoring kann zugleich PR und Werbung sein. Entscheidend ist, welches Ziel Sie verfolgen. Wie PR in Ihre gesamte Planung passt, zeigt der Beitrag zur Online Marketing Strategie.

Welche PR-Maßnahmen passen zu kleinen Betrieben?

Gute PR braucht vor allem Zeit und Ideen, weniger Budget. Gabler zählt die gängigen Instrumente auf. Dazu gehören Pressemitteilungen und Pressemappen, Fallstudien und Gastbeiträge, Pressekonferenzen und Hintergrundgespräche. Hinzu kommen eigene Medien wie Broschüren, Kundenzeitschriften, Websites und Blogs.

Die bpb nennt typische Beispiele aus Unternehmen: Betriebsbesichtigungen, Informationsveranstaltungen und die Förderung lokaler Sportvereine oder sozialer Einrichtungen. Genau diese Maßnahmen passen gut zu kleinen Betrieben in der Region.

Pressearbeit mit der Lokalpresse

Lokale Zeitungen, Anzeigenblätter und Regionalsender suchen Themen aus ihrem Gebiet. Ein Betrieb mit echter Neuigkeit hat hier gute Chancen. Anlässe sind zum Beispiel ein Jubiläum, ein neuer Standort, eine Auszeichnung oder ein besonderes Projekt.

So bauen Sie Kontakte auf:

1. Notieren Sie die zuständigen Redaktionen in Ihrer Region.
2. Finden Sie heraus, wer über Wirtschaft und Lokales schreibt.
3. Schicken Sie nur Meldungen mit echtem Nachrichtenwert.
4. Antworten Sie schnell, wenn eine Redaktion nachfragt.
5. Halten Sie gute Fotos bereit, die frei genutzt werden dürfen.

Für den letzten Punkt lohnt sich Planung. Wie Sie gute Bilder für Presse und Website beauftragen, erklärt der Ratgeber Fotografie für Unternehmen.

Die Pressemitteilung richtig aufbauen

Eine Pressemitteilung ist eine kurze Meldung, die ein Unternehmen an Redaktionen schickt. Sie soll eine Neuigkeit so aufbereiten, dass Journalisten sie leicht nutzen können. Bewährt hat sich die Prüfung der sechs W-Fragen: Wer, Was, Wann, Wo, Wie und Warum.

Ein klarer Aufbau hilft:

Halten Sie die Meldung kurz und sachlich. Werbesprache wie „einzigartig“ oder „sensationell“ gehört nicht in eine Meldung. Legen Sie ein passendes Foto mit Bildnachweis bei. Wie ein korrekter Nachweis aussieht, zeigt die Seite zum Bildnachweis.

Engagement vor Ort

Viele Betriebe im ländlichen Raum sind eng mit ihrer Gemeinde verbunden. Das ist eine Stärke für die Öffentlichkeitsarbeit. Mögliche Maßnahmen sind zum Beispiel:

• ein Tag der offenen Werkstatt oder Betriebsbesichtigungen,
• Trikots oder Material für den örtlichen Sportverein,
• ein Stand beim Stadtfest oder auf einer regionalen Messe,
• Infoabende für Schulen zur Ausbildung,
• Hilfe für eine soziale Einrichtung im Ort.

Wichtig ist die Glaubwürdigkeit. Das Engagement muss zum Betrieb passen und dauerhaft angelegt sein. Ein einmaliges Foto mit Scheck wirkt schnell wie reine Werbung.

Eigene Kanäle nutzen

Ihre Website ist Ihr wichtigstes eigenes Medium. Eine Rubrik „Aktuelles“ mit Neuigkeiten aus dem Betrieb ist einfache PR. Ergänzend helfen soziale Netzwerke. Wie Sie dort planvoll vorgehen, erklärt der Social Media Marketing Plan. Wer regelmäßig nützliche Inhalte veröffentlicht, betreibt zugleich Content Marketing. Auch kurze Clips aus der Werkstatt wirken, mehr dazu im Beitrag Video Marketing.

Welche Regeln gelten für faire PR?

PR lebt von Vertrauen. Deshalb gibt es in Deutschland eine freiwillige Selbstkontrolle der Branche. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat dazu Richtlinien veröffentlicht. Die DRPR-Richtlinie zu PR und Journalismus zieht klare Grenzen:

• Für redaktionelle Berichte darf kein Geld angeboten oder gezahlt werden.
• Bezahlte Inhalte müssen für Leser sofort erkennbar sein.
• Einladungen an Journalisten dürfen nicht an einen positiven Bericht geknüpft sein.

Für kleine Betriebe heißt das ganz praktisch: Bieten Sie einer Redaktion nie Geld oder Geschenke für einen Artikel an. Wer bezahlte Sichtbarkeit will, bucht eine Anzeige. Die muss dann auch als Anzeige erkennbar sein.

PR und Markenbild hängen eng zusammen. Was ein Betrieb nach außen sagt, sollte zu seinem Auftreten und seinen Werten passen. Den Rahmen dafür erklärt der Beitrag zur Corporate Identity Definition.

Krisenkommunikation: wenn etwas schiefgeht

Auch kleine Betriebe geraten in schwierige Lagen. Ein Unfall auf der Baustelle, eine schlechte Bewertung mit viel Echo oder ein Rückruf können den Ruf belasten. Die Wikipedia führt Krisenkommunikation als eigenes Feld der PR. Gabler nennt das verwandte Issues Management: Themen öffentlich bekannt machen und ihre Entwicklung verfolgen.

Für den Ernstfall hilft ein einfacher Plan:

1. Legen Sie fest, wer im Betrieb nach außen spricht.
2. Sammeln Sie zuerst die Fakten, bevor Sie etwas sagen.
3. Informieren Sie die eigenen Mitarbeitenden früh.
4. Bleiben Sie sachlich und ehrlich, auch bei Fehlern.
5. Antworten Sie auf Anfragen zügig, statt zu schweigen.

Ein Beispiel: Nach einem Wasserschaden bei einem Kunden kursieren Gerüchte im Ort. Eine kurze, sachliche Erklärung auf der Website und gegenüber der Lokalzeitung nimmt den Spekulationen die Luft.

Typische Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit

Viele Probleme lassen sich leicht vermeiden. Diese Fehler sind besonders verbreitet:

• Meldungen ohne Neuigkeit: Eine Redaktion braucht einen Anlass, keinen Werbetext.
• Fehlende Ansprechperson: Rückfragen bleiben dann unbeantwortet.
• Unregelmäßigkeit: Ein Bericht pro Jahr baut kaum Bekanntheit auf.
• Widersprüche: Botschaft, Website und Verhalten im Alltag passen nicht zusammen.
• Keine Kontrolle: Ohne Pressespiegel wissen Sie nicht, was gewirkt hat.

Wie messen Sie den Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit?

PR wirkt oft langsam. Trotzdem lässt sich ihr Erfolg prüfen. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Internationale Controller Verein haben dafür ein Stufenmodell entwickelt. Die Computerwoche stellt es mit Kennzahlen vor:

Für einen kleinen Betrieb reicht eine einfache Version. Halten Sie fest, wie viel Zeit Sie investieren. Sammeln Sie alle Berichte in einem Pressespiegel. Fragen Sie neue Kunden, wie sie auf Sie aufmerksam wurden. Zählen Sie Bewerbungen nach einem Bericht über Ihre Ausbildung.

Ein Beispiel für die Messung

Ein Elektrobetrieb lädt Schulklassen zu einem Infotag ein. Der Input sind zwei Arbeitstage und etwas Material. Der Output ist ein Bericht in der Lokalzeitung. Das Outcome zeigt sich, wenn Eltern den Betrieb beim Namen kennen. Der Outflow sind im besten Fall zwei neue Bewerbungen für Ausbildungsplätze.

PR für KMU: ein Plan in fünf Schritten

Planvolle Öffentlichkeitsarbeit muss nicht kompliziert sein. Diese Schritte geben einen Rahmen:

1. Ziel festlegen: Bekanntheit, Fachkräfte oder Vertrauen nach einer Krise?
2. Zielgruppen wählen: Wen wollen Sie erreichen, und welche Medien nutzen diese Menschen?
3. Botschaft formulieren: Was soll man über Ihren Betrieb wissen? Ein bis zwei Sätze genügen.
4. Anlässe sammeln: Jubiläen, Projekte, Ausbildung, Engagement im Ort.
5. Erfolg prüfen: Nutzen Sie die vier Stufen aus dem Modell oben.

Planen Sie das Jahr grob vor. Ein Kalender mit festen Anlässen hilft, regelmäßig sichtbar zu bleiben. So könnte ein einfacher Plan für einen Handwerksbetrieb aussehen:

Passen Sie die Anlässe an Ihre Branche an. Wichtig ist nur, dass jeder Punkt eine echte Neuigkeit enthält. Wer PR auslagern will, findet auf der Startseite des Journals einen Überblick zur Zusammenarbeit mit Agenturen.

FAQ: Public Relations kurz erklärt

Was ist Public Relations einfach erklärt?

PR ist die Pflege der Beziehung zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit. Sie soll Vertrauen und einen guten Ruf schaffen.

Was sind Beispiele für Public Relations?

Typische Beispiele sind Pressemitteilungen, Betriebsbesichtigungen, Infoveranstaltungen und die Förderung lokaler Vereine.

Ist Öffentlichkeitsarbeit Marketing?

Nicht ganz. Marketing richtet sich am Markt und an Kunden aus. PR spricht alle Anspruchsgruppen an und arbeitet am Ruf des ganzen Betriebs.

Darf man Journalisten für einen Bericht bezahlen?

Nein. Die DRPR-Richtlinie schließt Zahlungen für redaktionelle Veröffentlichungen aus.

Wie oft sollte ein Betrieb eine Pressemitteilung verschicken?

Immer dann, wenn es eine echte Neuigkeit gibt. Eine feste Zahl gibt es nicht. Lieber wenige gute Meldungen als viele leere.

Braucht ein kleiner Betrieb eine PR-Agentur?

Nicht zwingend. Viele Maßnahmen schafft ein Betrieb selbst. Eine Agentur lohnt sich vor allem bei großen Anlässen, in Krisen oder wenn intern keine Zeit bleibt.

Wie die Redaktion dieses Journals arbeitet, erklären die Seite Über uns und das Impressum.

Quellen

1. Public Relations / PR / Öffentlichkeitsarbeit | Medienpolitik | bpb.de bpb.de
2. Public Relations (PR) • Definition | Gabler Wirtschaftslexikon wirtschaftslexikon.gabler.de
3. DRPR-Richtlinie PR und Journalismus – Deutscher Rat für Public Relations e.V. drpr-online.de
4. Pressemitteilung – Wikipedia de.wikipedia.org
5. Öffentlichkeitsarbeit – Wikipedia de.wikipedia.org